Las empresas se suben a la geolocalización para mejorar la atención al cliente


Acceder a información sobre la ubicación de los consumidores permite llegar a ellos en el punto de venta, garantizando el retorno de la inversión e incrementando la intención de compra con mayor efectividad que otros formatos.

La facilidad del sistema de geolocalización, sumado a la expansión del uso de dispositivos móviles, la transformó en una herramienta esencial para la identificación de las marcas, así como para la prestación de nuevos servicios.

La geolocalización es la tecnología por la cual se produce un diálogo entre dispositivos informáticos (hardware y software) y las redes de satélites geoestacionarios que traduce y ubica en un mapa a personas, objetos o elementos a través de coordenadas.

Con la expansión de los dispositivos móviles, “la geolocalización se corona como una de las herramientas más eficaces por tratarse de anuncios publicitarios que toman en cuenta la ubicación del usuario, sus patrones de movimiento y hábitos de consumo”, sostiene el director ejecutivo de la empresa argentina de tecnología D’Arriens, Nico Casco.

A diferencia de otras herramientas, la geolocalización funciona aún cuando el usuario no tenga cobertura de Internet donde se encuentre. Los teléfonos móviles tienen receptores de GPS, los cuales, gracias a la red de satélites que rodea al planeta, identifican las coordenadas del punto del planeta en el cual están las personas.

“El acceso a esta información permite llegar a la audiencia en el punto de venta con un impacto mucho mayor de los mensajes, garantizando el retorno de la inversión (ROI) e incrementando la intención de compra con mayor efectividad que otros formatos”, explica Castro. Además, “esta metodología utiliza mensajes más personalizados e interactivos que se adaptan adecuadamente al entorno móvil y a las nuevas prácticas de consumo”, agregó.

Como ejemplo de la eficiencia citó el caso de una automotriz de lujo, que utilizó esta herramienta para comunicar a sus clientes la ubicación de las estaciones de recarga para el auto eléctrico. Durante 20 días de campaña, se registraron 1.699.465 impresiones (es decir, cantidad de veces que los usuarios abrieron el sistema), 18.089 clics (sobre el ícono de la marca que definía la ubicación de la estación de recarga) y una proporción de clics (CTR, o cantidad de clics sobre cantidad de usuarios) del 1,08%, cuando un porcentaje “aceptable” para la industria publicitaria es del 0,20%.

Segmentación

Antes de la llegada del omnipresente teléfono móvil, las estrategias de marketing y publicidad tradicionales, basadas en la localización, tenían un significado muy diferente al de la actualidad.

Las nuevas opciones ofrecen herramientas sofisticadas y puntos de vista sobre cómo llegar al consumidor en su dispositivo móvil con el mensaje correcto en el momento adecuado. En el nivel más básico, la publicidad basada en la geolocalización simplemente utiliza los datos geográficos en el GPS del teléfono inteligente del público objetivo, con el propósito de ofrecer anuncios relevantes.

De acuerdo a un informe de 2013 de la consultora Verve Mobile, campañas móviles basadas en orientación geográfica superaron a las campañas tradicionales en un factor de dos. El informe encontró que todas las estrategias basadas en la localización superaron el promedio de clics de la industria (CTR) del 0,4%,  alcanzando un 1% de clics promedio. Para el reporte, Verve revisó más de 2.500 campañas móviles que corrían a través de su plataforma de publicidad basada en la localización.

La segmentación de audiencias basada en la localización puede proporcionar una rica comprensión de los usuarios móviles a través del  análisis de los patrones de localización históricos de los dispositivos. La ubicación permite adquirir información sobre los usuarios: patrones geo-conductuales que pueden indicar los datos demográficos (edad, sexo, ingresos, etc.), rasgos de comportamiento (viajes, hábitos alimenticios, hábitos de compra, marcas y tiendas minoristas frecuentadas, etc.), y los datos geográficos (zonas en que el usuario pasa el tiempo).

Otros datos como información de compra, la propiedad de automóviles o datos de tarjetas de crédito pueden permitir una segmentación adicional.

“Las opciones disponibles en América latina para correr campañas de geolocalización están muy avanzadas. Hoy, al poder segmentar por latitud y longitud y contar con bases de UDID´s (identificador del celular), podemos llegar al usuario deseado en el lugar y el momento ideal, siempre y cuando esté navegando el sitio y/o la aplicación, donde emitimos la comunicación” explicó Guido Michanie, CEO de PML y líder del Programa Estandarización del capítulo local de la Mobile Marketin Asociation (MMA).

Hay dos tipos principales de datos de ubicación implicados en el desarrollo de una audiencia basada en la localización: datos de usuario y datos de lugares.

Los datos de usuario son los de localización, generados por los dispositivos móviles que indican dónde se encuentra un usuario. Para que los datos del usuario sean significativos, es necesario que estén asociados a lugares específicos, como datos de lugares. Sin una comprensión exacta de lo que un lugar determinado representa, los perfiles de audiencia no serán precisos. Los datos de localización, actuales, pasados y futuros, de un  usuario, junto con datos tales como la demografía, psicografía  y de comportamiento es una combinación poderosa.

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