La evolución del marketing: cultura digital, impacto social


El contexto es cambiado por quienes son capaces de destruir lo establecido e implantar un nuevo escenario. Hoy vivimos un nuevo marketing para un nuevo entorno.  ¿Cuál es ese nuevo entorno? ¿Cuáles son los retos de las empresas ante un nuevo escenario?

Por Víctor Lozano

El nuevo entorno: la cultura digital

Somos testigos, actores principales y observadores de cómo lo digital ha ido ganando territorio en cada momento de nuestras vidas. Las diversas generaciones, unas más que otras, han integrado el gen digital y lo hacen parte natural de su vida en todos sus ámbitos. La cultura digital en el Perú ya está establecida con la presencia de un 51% de Internet en los hogares del Perú Urbano (INEI), pero además con una alta y frecuente participación del usuario peruano, creando contenidos sociales y formando parte de esa transformación que llena de oportunidades a las empresas, pero que las desnuda ante las falsas promesas.

El estudio “Research Online, purchase-offline”, presentado por Google con Centrum, pone en evidencia cómo el usuario peruano utiliza Internet como fuente de investigación para validar y racionalizar una decisión de compra. Además, el canal digital es importante cuando se produce el primer contacto entre marca y consumidor. Ese primer contacto que puede abrir puertas tanto a la empresa como a la competencia.

En el mercado peruano se le ha dado importancia al marketing digital principalmente desde lo táctico. Sin embargo, lo estratégico es la tarea pendiente, empezando por entender al consumidor digital para construir relaciones sostenidas a largo plazo.

 

Retos

– Empoderar el área o responsable digital desde la alta dirección para tomar decisiones e identificar las necesidades del cliente, sus prioridades, de la mano con lo que genera negocio.

– Tener un plan de largo plazo para preparar el ecosistema digital de la marca, sosteniendo la relación con el usuario más allá de las campañas, con énfasis en el posicionamiento en buscadores y la construcción de activos digitales propios, más allá de Facebook.

– Observación y escucha social inteligente. El consumidor peruano es altamente ‘social’, las marcas han entendido eso hace algunos años y apuestan por las redes sociales como prioridad para impulsar sus campañas; sin embargo, la escucha social de la voz del usuario es un insumo esencial para generación de insights, inteligencia de la competencia, conocimiento de los atributos valorados por el usuario digital y la medición de la reputación en canales digitales de las marcas.

 

El impacto social: la autenticidad de las empresas

Hace veinte años, en el Perú, la frase ‘responsabilidad social‘ empezó a recorrer las empresas, esto más que una posición corporativa. Hoy en día es una ventaja diferencial importante ante las personas, que en su rol de consumidores y ciudadanos validan socialmente lo que las empresas prometen y sostienen. Así, las tendencias del mercado marcan algunos caminos:

– Autenticidad desde el interior de la organización: El entorno social de hoy comparte todo, desea autenticidad y no perdona promesas falsas con contenidos contradictorios. Las acciones de comunicación de las empresas son altamente vulnerables si carecen de una promesa real y sostenible.

– Compromiso social: En este nuevo entorno no es suficiente alinear consumidor y marca, sino que es necesario generar un compromiso más amplio y profundo entre empresa y sociedad, entender los valores que unen a las personas y los drivers que se alinean y aportan al negocio. Lo ideal es generar una propuesta creativa, con impacto social, y que además empodere y genere un fuerte sentido de pertenencia y empatía con las personas del target de la marca, que puedan hacer sentir su voz, más allá de las redes sociales.

En el mundo hay elementos que cambian o se renuevan, otros permanecen para siempre creando un nuevo escenario. El empoderamiento digital del consumidor lo hace un ciudadano con mayor capacidad de participar y validar lo que aporta a su entorno social para hacerse parte o rechazarlo. Las empresas que sepan reconocer y actuar sobre este nuevo escenario tendrán mayores oportunidades, no sólo de crecer sino también de ser sostenibles.

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