¿Es la banca prescindible?


Aprovechando los avances tecnológicos, las entidades bancarias aceleran su transformación para ir más allá de los servicios financieros. Los bancos se digitalizan para adaptarse a lo que los clientes quieren.

Por Amparo Estrada

Los ciudadanos occidentales no somos los más modernos del mundo en el uso de servicios bancarios cotidianos. A pesar de la creciente implantación de la banca ‘on-line’ y móvil, sumado a los repetitivos mensajes de marketing sobre la banca del futuro, la digitalización financiera, los servicios de atención al cliente por redes sociales o la guerra de los bancos contra presumibles competidores digitales como Google, Amazon o Facebook, la gente sigue necesitando oficinas físicas para hablar directamente con personas para gestiones complejas.

Los bancos se están digitalizando, sí, pero eso es sólo el medio, no el fin: lo que de verdad quieren copiar de Apple o de Google es su forma de trabajar y, sobre todo, de tratar al cliente. En el futuro inmediato, el banco que no ofrezca más servicios y más valor añadido no financiero quedará fuera del negocio. Y eso pasa, entre otras cosas, por mantener lo que llaman ‘front office’ (las sucursales), más formado y más empático, y también por un ‘back office’ (los sistemas tecnológicos) más preparado para saber más de los clientes, de sus gustos, de sus gastos, de sus costumbres y de sus planes de futuro.

El enfoque de negocio de los grandes monstruos digitales no es qué servicios y productos son capaces de inventar y dar, sino qué servicios y productos necesitan realmente sus clientes. Históricamente, la banca ha diseñado productos y los ha vendido a sus clientes, los necesitaran o no, muchas veces con consecuencias nefastas para los usuarios. Hoy están intentando cambiar ese enfoque, imitando lo que hacen las empresas más modernas, que son las tecnológicas: primero miran las necesidades del cliente y en función de ellas piensan y diseñan productos. Y, para ello, lo que necesitan, básicamente, es conocer más que bien al cliente a través de los datos, personales y profesionales, que van dejando en su vida digital y no digital, a través de su navegación por Internet, sus perfiles sociales, sus históricos de pagos, sus compras con tarjeta de crédito.

Ayuda para el negocio

Imagine que tiene usted un bar o un comercio y que su banco le ofrece las pistas necesarias -o sea, datos- para saber cuándo y a quién venden más sus competidores del barrio o de la ciudad, qué día de la semana venden más que usted e incluso qué horas son las buenas para sus locales y las malas para el suyo. Es decir, qué están haciendo mejor que usted. ¿Sabe usted, dueño del bar, hoy mismo, si el gasto medio que los clientes hacen en su barra está por debajo de la competencia, cuántos de sus clientes repiten menú, a qué hora salen de trabajar y dónde van si no van a su local?

O imagine que va abrir un negocio y su banco le aporta todos los datos para saber en qué zona se concentran las ventas de lo que usted quiere comercializar. El poder de los datos es, por ejemplo, el eje de actuación del Centro de Innovación del BBVA. Su proyecto piloto ‘commerce 360’ explota su amplia base de datos de tarjetas y de TPV -de forma agregada, anonimizando a los usuarios- con el objetivo de extraer información útil para que sus clientes pymes mejoren su negocio.

Este es sólo un ejemplo de que, gracias a la innovación tecnológica, la digitalización, la banca puede aportar servicios de valor añadido distintos a los meramente financieros, que permiten al usuario la toma de decisiones, ya sean de inversión, de gasto o simplemente cambiar el menú del bar el jueves para atraer tantos clientes como la competencia. “Gestionar bien la amplia información que tenemos de nuestros clientes nos va a permitir retenerlos, mejorar su experiencia y ayudarles a tomar decisiones. Podemos facilitarles información útil para su negocio, hacer el riesgo más ajustado y también venderles más productos del banco como seguros, financiación”, explica Ricardo Martín Manjón, el responsable de Transformación Digital de BBVA.

Otro tipo de datos, como los necesarios para encontrar mercados y socios de comercio exterior en días, o programas para digitalizar la compañía, es lo que ofrece otro de los grandes bancos, el Santander, a sus clientes del programa de pymes Advance.

Es decir, el futuro estratégico de la banca no parece estar tanto en ser un proveedor financiero para sus clientes, sino en ser un proveedor financiero y algo más, para lo cual la tecnología es un medio. Expertos del sector lo resumen así: “Si los bancos no evolucionan hacia ser algo más que bancos, no sólo a través de tecnología sino de estrategia, ¿cómo competirán con nuevos entrantes puramente digitales en el mundo de la financiación, como las plataformas de ‘crowdlending’ cooperativo, o con los gigantes tecnológicos, que estarían ya en condiciones de desarrollar servicios financieros prescindiendo de los bancos?”. Estas plataformas de ‘crowdlending’, por ejemplo, son sistemas web a través de los cuales inversores minoristas, ‘family offices’ y profesionales pueden prestar dinero directamente a pequeñas y medianas empresas, acordando el tipo de interés y el plazo de amortización. La plataforma analiza en tiempo real la solvencia de la empresa y remite el dinero o no.

La plantilla

Si el cliente cambia, el empleado de banca también. “Tenemos que transformar nuestra manera de trabajar. No puedes ser ágil con la forma tradicional de la banca”, asegura convencido Martín Manjón. Por eso, se han olvidado de los grandes equipos que tardan meses o años en hacer un proyecto y funcionan mediante subproyectos en equipos multidisciplinares de diez personas que cada dos semanas tienen que tener un software funcionando y están continuamente chequeando con el sistema de prueba y error.

Trabajan como una ‘start-up’ porque “es la única forma de anticiparte y de reaccionar a tiempo frente a los nuevos competidores”, asegura el responsable de transformación tecnológica del BBVA. Cada día, ante una pizarra, todos los equipos explican lo que harán ese día y lo que hicieron el anterior, y si no han avanzado explican qué se los ha impedido -puede que otro equipo no haya entregado a tiempo su parte-. Aquí no funcionan las jerarquías y se mezclan todo tipo de perfiles.

“Nuestra ventaja es que vendemos confianza y una relación personal, que no tienen ni Google ni Amazon. Una cuenta corriente te la puede hacer cualquiera, pero cuando llega el momento de tomar decisiones de inversión quieres que alguien te ayude”, dice Martín Manjón.

En realidad, el problema para la banca puede que no radique tanto en Google o Amazon como en sus propias oficinas. Un estudio del IESE y Synpulse Management Consulting concluye que aunque el 65% de los bancos se está digitalizando, se ven frenados por su red de oficinas, y sólo el 22% de los ejecutivos se considera verdaderamente preparado para la transformación.

Uno de cada tres españoles entre 25 y 34 años ya utiliza el móvil para pagar y seis de cada diez usa PayPal, según una encuesta realizada por PwC e IE Business School sobre el futuro de los medios de pago. El 8% de los menores de 34 años utilizan Apps móviles para pagar facturas, algo que prácticamente no existe para los mayores de 55 años, que siguen básicamente centrados en el efectivo o la tarjeta de crédito.

Las empresas tecnológicas observan el comportamiento de un colectivo muy concreto: los jóvenes de 14 a 18 años, porque ellos marcarán la evolución. Ahora, la banca también: Santander, por ejemplo, está creando un ecosistema de emprendedores en uno de los edificios de su sede corporativa en España, emprendedores que casi no llegan a ser veinteañeros que han empezado ya a proyectar servicios financieros digitales pensados para la gente de su edad.

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