¿El fracaso del e-commerce?


A pesar de que las plataformas online de las empresas están creciendo, cada vez más compañías optan por el formato de “tienda propia” en marketplaces. ¿Se trata de llegar a un público más amplio o potenciar un canal que no termina de despegar?

Por Florencia Pulla

A principios de año, la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (Cace) dio a conocer su estudio anual sobre el crecimiento del segmento que lo involucra. Las cifras, desde hace varios años, son contundentes: el crecimiento es de dos cifras. Para 2014, por ejemplo, el famoso e-commerce logró superarse 61,7% respecto al año anterior, facturando -Cyber Monday mediante- $40.100 millones. Para este año esperan una contracción, aunque poco significativa: 58%.

Más significativos fueron, quizás, los datos específicos por canales y segmentos. La vasta mayoría de los usuarios -y la Argentina es uno de los países con mayor penetración de Internet en la región, superando 75%- se decide todavía por el canal más usado e intuitivo, el de los marketplaces como MercadoLibre, OLX o Alamaula.com; 61% allí decide su compra. Más lejos están las cuponeras de descuento (55%) y las plataformas de retail (54%). De ahí lo que más se compra, no sorpresivamente, es turismo (con una participación de 27,7%) y tecnología (12,5%). La conclusión lógica que cualquier empresa con plataforma propia saca de estas cifras es clara: para vender hay que estar donde está la gente. Y la respuesta hoy no está en las plataformas propias sino en los llamados marketplaces que, ahora, ofrecen una propuesta diferenciada.

Tienda propia en plataforma ajena

Federico Coffman, gerente comercial de MercadoLibre, explica el concepto de “tiendas propias”, el espacio reservado a las grandes marcas que lanzó hace poco más de dos años y que hoy ya cuenta con 200 compañías asociadas. “Es evidente para todos que el e-commerce crece y fuerte. Pero también que las industrias que le dan soporte están sobrepasadas. Y hay limitaciones para los retailers, claro. Principalmente dos: el pago y la logística, que nosotros tenemos resuelto con MercadoPago y MercadoEnvíos. Cada uno de estos vendedores por sí solo no podría lubricar estas dos patas eficientemente porque sería muy costoso. Cuando abren una tienda propia se olvidan de las dos gestiones y se concentran en lo que cada uno sabe hacer. Y además hay una tercera cuestión, que es el tráfico. Pueden tener el mejor producto pero si no tienen visibilidad, difícilmente tenga buen volumen de ventas. Nosotros tenemos el sitio de retail electrónico más importante de Latinoamérica, entonces es, evidentemente, atractivo para ellos”.

A dos años de lanzado puede resultar evidente la estrategia de la compañía para atraer a sus pares del mundo físico a su plataforma digital pero, según explica Coffman, es el resultado de estudios año a año para identificar quiénes compran pero también quiénes venden en MercadoLibre. “Las empresas que más venden en el sitio son también las más robustas. El año pasado, 70% de nuestras ventas fueron realizadas por personas jurídicas. Pero la oferta estaba atomizada. Las tiendas propias les permiten acceder a un canal nuevo pero con una barrera de ingreso muy baja. Todas estas marcas tienen sitios pero requieren altos costos de inversión y de seguimiento, con equipos propios. Y funciona de la misma manera que un shopping o cualquier plaza codiciada por las marcas: todas quieren estar en donde hay más gente que, en nuestro caso, se traduce a más tráfico”.

Canal para acelerar el crecimiento

Coffman aspira que, para este año, sean 300 las marcas Top of Mind que se asocien con MercadoLibre. Para él, la alianza es evidente pero quizás, desde el lado de los retailers, la decisión haya costado un poco más. Abrir una tienda propia en una plataforma ajena cuando se tiene una propia no deja de ser un paso doblemente pensado. ¿Eso significa, quizás, que el crecimiento -especialmente de los segmentos menos populares como moda o juguetes- de plataformas propias tiene limitaciones y que, por eso, se ven obligadas a ampliar su oferta omnicanal?.

Alguien que entiende del tema es Gustavo Sambucetti, subdirector de e-commerce de Walmart Argentina y, además, presidente de la Cace. Habló con nosotros como representante de la marca supermercadista que hoy mueve por su plataforma digital 2% de su negocio. “No hablaría de fracasos sino de limitaciones. MercadoLibre es líder en comercio electrónico en términos de volumen y alcance, y eso hace que para quienes estamos desarrollando e-commerce, su marketplace sea un acelerador: hay una barrera de entrada baja y permite llegar a un público más amplio. El caso de Walmart es diferente, de todas formas: no somos un actor que pretenda estar 100% online, entonces encontrar un socio digital es una buena idea en términos de lo que puede llegar a aportar como valor agregado”.

Para ponerlo en otros términos: ese famoso 2% de ventas por e-commerce es un número relativo, aunque es bajo, en mercados más maduros, no llega ni a 5%. Además, mientras que el supermercado se dedica a alimentos y consumibles más que cualquier otra cosa, en el hipercompetitivo mercado abierto redujo su oferta de tienda propia a sólo 70 artículos, mayoritariamente electrónicos y de deportes o accesorios para el auto. “Queremos llegar a los 7 millones de usuarios por mes que tiene MercadoLibre y a los que nosotros no estamos llegando”. Concretamente: sirve para acelerar un proceso que, aunque crece, todavía maneja números marginales respecto al negocio total.

Uno no niega al otro

En el caso de otras marcas con tiendas propias, la aceleración aparece bajo otras formas: como complemento a una plataforma que ellos consideran exitosa pero en crecimiento. Y que, en todo caso, sirve para complementar pero que nunca será central en su estrategia de e-commerce. Juan Martín Romero, director de Marketing y a cargo de las ventas online de Frávega, así lo ve. “No es que nuestra plataforma tenga limitaciones. Es que nuestra expertise es vender. Somos un retailer y los marketplace tienen muchos visitantes. Nos preguntamos cómo siendo referentes de mercado todavía había mucha gente que compraba nuestros productos por esa plataforma; si por alguna decisión termina comprando ahí, hay que participar. En un mercado abierto hay diferentes categorías y muchas personas que navegan todos los días que representan una oportunidad para capturar clientes”.

¿No se roban clientes, compitiendo de esta manera? “No, porque un mercado es un lugar en donde muchos venden. Frávega captura clientes en Google, en Facebook, por televisión y también por MercadoLibre, por ejemplo. Entonces funciona como cualquier canal, no es lo mismo que Amazon en otros países que sí vende productos”.

Romero, que sabe que la categoría que él maneja -electrónica y electrodomésticos- es un peso pesado de las compras por Internet, entiende que la competencia es especialmente agresiva en tiendas a las que el consumidor elige por sus precios bajos. “No vendemos más barato que nuestras sucursales pero porque nuestros precios, en sí, son más baratos en muchas oportunidades y, cuando no lo son, nuestra financiación también juega un rol de la decisión de compra. La gente tiene como referencia que quienes venden en mercados abiertos online ofrecen productos más baratos pero no siempre es así y al estar lado a lado, nos permite competir como mejor opción”. Para Romero, como para tantos otros, la venta en tiendas propias no deja de ser un ejercicio.

El futuro está ahí

Si en algo coinciden todos es que el e-commerce es el futuro; allí donde más personas se van a animar a navegar. Si el estudio anual que hace la Cace es indicador de algo es que la confianza en las compras online está creciendo y entonces poder colocar tentáculos en diferentes direcciones para atraer al consumidor se vuelve importante. Para Matías Compiano, gerente de e-commerce de Paez -la startup argentina de moda que hizo de las alpargatas algo fashion- hoy la facturación online representa sólo 10% de su negocio pero las expectativas están puestas allí y de ahí que su elección de abrir una tienda propia haya sido fácil. “El futuro viene por ahí. Uno de los principales cambios que estamos encarando en Paez es dejar de ver los canales del mundo físico y online como cosas separadas. El objetivo es el mismo, brindar una buena experiencia de compra, sin importar dónde inicie o se finalice. Si bien venimos trabajando con algunos proyectos, como retirar el pedido en el local o la compra de productos sin stock desde el local de la tienda online con envío gratis, para acercarnos a una experiencia multicanal hay muchas cosas para hacer”. Paez no es una chica de una sola plataforma: además de asociarse con MercadoLibre vende en Linio, Dafiti, Netshoes y Avenida. “El beneficio de sumarnos a este tipo de plataformas es claro: la cantidad de usuarios que ven nuestros productos y la exposición que se logra tienen un costo bajo. La importante no es dónde hagan la primera compra sino que vuelvan a elegirnos”.

Otra empresa relacionada con la mujer, L’Oréal, sigue la misma línea de pensamiento. “Al vender maquillaje, no generamos un gran volumen de ventas por e-commerce, entonces aprovechamos que los marketplace concentran gran cantidad de gente con ganas de comprar porque teníamos que hacer la experiencia. Cada vez hay más gente que compra por Internet y si la marca no tiene una presencia online, por más que sus ventas hoy por ese canal no sean muchas, entonces no va a crecer nunca”, reconoce Martín Jones, gerente de Comunicación Digital de la empresa de cosmética. Pero aclara: “La mejor experiencia que puede tener quien compra no va a ser en un marketplace sino en una plataforma propia, de la marca, que guía toda la experiencia de compra. Hay más gente hoy en MercadoLibre, sí, pero no tienen esa experiencia”.

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