El consumo en proceso de transformación


Las empresas están modificando sus mecanismos de venta para adaptarse a los nuevos consumidores. Pero estos cambios no solamente se ejercen sobre la marcha sino que todo el consumo se está transformando. ¿Cómo será en el futuro?

Muchos son los análisis que están estudiando cómo las nuevas generaciones están cambiando los hábitos de consumo en este mismo momento y cómo las empresas deben reaccionar ante ellos. Pero lo cierto es que los cambios de consumo que estos jóvenes consumidores están imponiendo, tendrán unos efectos que van más allá de lo que está pasando ahora mismo. Al fin y al cabo, estos son los consumidores del mañana y son los que van a seguir comprando durante más tiempo. Son el recambio generacional y son, por tanto, los que acabarán imponiendo su criterio.

Es difícil establecer a ciencia cierta qué es lo que va a pasar en unos años o en unas cuantas décadas, pero lo cierto es que viendo cómo son esos consumidores hoy en día no es muy complicado aventurar cuáles pueden ser los puntos que los nuevos consumidores cambiarán para siempre. ¿Qué es lo que harán estos consumidores que marcará lo que sucederá en el futuro? Adentrándonos en las tendencias que ya están despuntando, se pueden establecer algunas previsiones.

Las tiendas físicas en peligro

Una de las cosas que ha pasado en los últimos años, en términos de consumo, es que se han producido muchos cierres de negocios y de tiendas. La razón habitual que se da a esta situación está en la crisis económica. Lo cierto es que esa podría no ser la única razón.

Un estudio de PricewaterhouseCoopers (PwC) ha estudiado cómo han cambiado los centros de las ciudades británicas en los últimos años y ha decretado que la crisis no es la única culpable de los cierres. La razón es más amplia y compleja y viene marcada por los cambios en los hábitos de consumo. En primer lugar, los cambios en los patrones de consumo están haciendo que el centro se llene de espacios pensados para el ocio.

En segundo lugar, las nuevas tecnologías han modificado cómo se comportan los consumidores. Ya no están paseando por la ciudad sin nada que hacer y por tanto mirando a su alrededor. Ahora llevan un smartphone en la mano, y esto se ha convertido en un serio problema para el retail. Callejear y mirar escaparates es menos habitual. Los consumidores son menos observadores y, por tanto, prestan menos atención a lo que les rodea, incluyendo las mercancías.

Pero no solo las tiendas físicas del centro están en peligro, también pueden sufrir los macroestablecimientos de consumo. Como demostraba un estudio de Euromonitor con tendencias de consumo para 2015, los centros comerciales tradicionales no son ya lo que los consumidores buscan. El estudio apuntaba que si bien estos espacios habían triunfado en los ’80-’90, ahora los ciudadanos quieren que los espacios de tiendas converjan más con la comunidad y que estén más integrados con su día a día. Las superficies gigantescas no son capaces de hacerlo.

La digitalización no tiene marcha atrás

Los smartphones no sólo han puesto en peligro a las tiendas de siempre sino que han supuesto una revolución de mucho más amplio alcance. Lo digital ha invadido todos los aspectos de nuestra vida y ha cambiado por completo nuestra relación con las marcas. Para los consumidores se ha convertido en un elemento inevitable y para las marcas en algo que deben poner en posiciones destacadas en su estrategia.

La revolución digital es imparable y no es muy descabellado ver un futuro en el que los teléfonos móviles sean cada vez más importantes. Los smartphones nos acompañan siempre en los procesos de compra, pero no son los únicos que se están convirtiendo en aliados diarios e indispensables de los ciudadanos. El futuro pasa por wearables, smart watches y otros terminales conectados que harán que estemos online desde el minuto uno en el que nos despertamos hasta el momento exacto en el que vamos para cama. Y, quién sabe, quizás en el futuro la tecnología nos acompañe también en el sueño (ya hay apps que miden cómo dormimos).

Esta realidad creará un campo de juego más complejo y más exigente, pero también dotará a las empresas de nuevas herramientas y recursos. La información disponible sobre cómo son y qué quieren los usuarios será cada vez mayor y las empresas podrán ser más eficientes a la hora de llegar hasta ellos.

El fin de las salvajes empresas capitalistas

Pero no solo cambiará cómo se compra o el camino que se sigue para conseguirlo, también cambiará la esencia misma de lo que nos encontramos al otro lado. Las empresas tendrán que modificar su filosofía y tendrán que adaptarse a una lista de exigencias que no eran las que habitualmente los consumidores ponían como prioritarias. Los consumidores más jóvenes han empezado a poner los valores, los intangibles, como elemento clave que los ayuda a quedarse con una empresa o con otra. Los consumidores están reclamando valores. Las compañías tienen que ser conscientes, deben respetar al medioambiente, tienen que tener objetivos que vayan más allá de simplemente generar ganancias.

La lista de exigencias es mucho más compleja de lo que era antes. No basta con dar un buen servicio al cliente o con ofrecer productos variados. Hay que tener algo más. Esta demanda, creada por los jóvenes consumidores, ha conseguido ya que las empresas se empiecen a preocupar por estos intangibles y se lancen a crear productos más responsables. Los supermercados, por ejemplo, han empezado a dar entrada en sus estanterías y de forma destacada a los productos de comercio justo o saludables. A medida que estas ahora nuevas generaciones se conviertan en los consumidores principales, estas realidades irán tomando más y más importancia. No tener valores y principios guía dejará de ser, por tanto, posible.

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