El comercio electrónico “apuesta sus fichas” a los consumidores móviles


En Argentina, el “mCommerce” dejó de ser tendencia para convertirse en una realidad. Entre las claves de su crecimiento, se destaca el proveer al usuario de la información necesaria para investigar, evaluar, comparar precios y productos antes de concretar una compra.

Por César Dergaraberian

El comercio electrónico se consolida como una variante para los consumidores para buscar y comprar productos y contratar servicios, y como canal de venta para las empresas, que ahora buscan apuntar al cliente que utiliza en forma intensiva su teléfono móvil inteligente y su tableta.

“El enorme crecimiento de la oferta de productos y servicios y la profesionalización del comercio electrónico son los dos factores más poderosos para alcanzar los niveles de madurez que existen hoy en la industria del comercio electrónico en Argentina y en la región”, señaló Marcos Pueyrredón, presidente del Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico.

“La oferta, los ‘marketplaces’, los sistemas de pago y la logística fueron factores que crecieron exponencialmente. Estamos en las puertas de una nueva revolución del ‘eCommerce’: la ubicuidad que vendrá de la mano del ‘mCommerce’, la capacidad de estar presente en todas partes y al mismo tiempo”, destacó este empresario.

 

Tendencias y estrategias

* “Mobile commerce” o “mCommerce”: dejó de ser tendencia para convertirse en una realidad en la Argentina, porque logró poner en manos del usuario toda la información necesaria para investigar, evaluar, comparar precios y productos antes de concretar una compra y, de la misma manera, la proliferación de aplicaciones hacen posible que el pago en línea se realice en forma simple y rápida. Un dato significativo es que más del 40% del tráfico recibido durante el último Hot Sale provino de teléfonos móviles.

* Experiencia del usuario: es una de las claves del negocio. Las estrategias de las empresas para ser exitosas deben estar enfocadas en lograr que el proceso completo de compra online sea exitoso. De esta manera se deja atrás el paradigma de un “eCommerce” enfocado exclusivamente en el producto y la marca.

* Iniciativas que generan nuevos compradores: gracias a actividades del sector como el Hot Sale y el CyberMonday, personas que nunca habían comprado en línea se animan a hacerlo. En promedio, en cada una de estas iniciativas el 8% de las personas que concretan una compra, lo hacen por primera vez.

*Integración del “on – off line”: lejos de competir, la correcta utilización de las herramientas propias de la venta tradicional y el “ecommerce” pueden hacer sinergia para potenciar la experiencia multicanal. Esto implica la idea de que no importa dónde compra el cliente, lo que importa es que compre con una experiencia satisfactoria porque en comercio electrónico -está comprobado- que quien compra una vez, con el tiempo compra mayores volúmenes de productos y servicios.

 

Evolución

El nuevo estudio de comercio electrónico en Argentina,  llevado a cabo por TNS Argentina para la CACE, permite entender la composición tanto de la oferta, como de la demanda argentina y los diversos factores que contribuyen al desarrollo de cada una de las etapas del proceso de compra en línea, desde la publicación de un producto o servicio, pasando por el medio de pago, hasta la entrega en domicilio, y del desarrollo de la industria en general.

Algunos datos destacados del estudio de medio término son los siguientes:

* Se produce una mejora en la percepción económica del comercio electrónico: el 51% de las empresas consultadas considera que la performance del eCommerce en 2015 fue mejor a los primeros 6 meses del año anterior.

* El top 3 de productos (según cantidad de unidades vendidas) más comprados por los argentinos son entradas a espectáculos (49%), calzado e indumentaria (43%) y electrónica (39%).

* En promedio, cada usuario compró 2,78 productos / servicios.

* Cada vez más compradores se animan a vender: el 33% de los usuarios-compradores realizó, al menos, una venta “online” en los últimos 6 meses. El 51% de ellos utilizó un “market place” para ello.

* Aumento en la confianza de los argentinos a compartir sus datos personales en la web: la cantidad de personas que evitaban el comercio electrónico alegando desconfianza en el cuidado y seguridad de la información personal y bancaria  decreció del 15% al 5% en el último semestre.

* La financiación, el factor más importante al momento de concretar una compra: 8 de cada 10 argentinos considera a la financiación en cuotas y con tarjeta de crédito, una de las cosas más importantes al momento de concretar una compra. En promedio, 6 de cada 8 compras realizadas fueron financiadas.

 

Crecimiento regional

El comercio electrónico tuvo en 2014 un crecimiento de 19,8% respecto al año anterior en América latina y se estima que para el cierre de este año el alza sea del 12,5%.

Así, pasará de los 57.700 millones de dólares vendidos en 2014 a 64.900 millones de dólares en 2015, según datos de eMarketer.

“América Latina es muy importante para el comercio electrónico, básicamente por dos motivos: porque concentra una gran cantidad de población y porque los latinos somos amantes de Internet; actualmente es la cuarta región más fuerte del comercio electrónico en el mundo, pero se espera que se convierta en uno de los principales centros para el e-commerce, sólo por debajo de Estados Unidos y Asia, lo que representa una oportunidad muy clara para hacer negocios”, aseguró Javier Buitrago, country manager de PayU en Argentina.

Frente a este crecimiento, Brasil y México son los países con mayor desarrollo, estimándose que alcanzarán los 31,9 mil millones y los 17,5 mil millones de dólares en ventas respectivamente durante 2015.

Las estimaciones de eMarketer indican que Brasil, México y la Argentina seguirán siendo los protagonistas en el sector, pero el resto de los países de la región lograrán capturar el 41,2% del total de compradores digitales. Chile, Colombia, Perú y Venezuela son los siguientes mercados potenciales en la lista.

 

Algunos conceptos clave

¿Cuáles son las herramientas y las estrategias que utilizan las compañías para vender a través de la web? A continuación, un glosario elaborado por Multiplace, una compañía especializada en el diseño y gestión de plataforma comerciales electrónicas.

* Sitios de e-commerce: sitios transaccionales propios de las compañías a través de los cuales ofrecen sus productos. Cada marca debe ocuparse de atraer tráfico a su web, a diferencia de los “marketplace” en los que las compañías se desligan de esa tarea

* “Marketplace”: Se trata de sitios y plataformas que conforman un mercado al que confluyen múltiples compradores y vendedores. El ejemplo más claro y consolidado es MercadoLibre. Pueden ser horizontales, y cubrir múltiples categorías, o verticales, especializados en algún producto o servicio. Admiten variantes como centrarse en artículos usados o trabajar por geolocalización. En el mundo “off line” podrían compararse con un shopping, galería o mercado. Se encargan de generar mucho tráfico atrayendo a los consumidores.

Dentro de los “marketplaces” se destacan las tiendas oficiales. Desde finales de 2013 MercadoLibre brinda a las marcas que son líderes en su categoría la posibilidad de abrir su tienda oficial dentro de su sitio. Se trata de un canal a través del que las empresas ofrecen de manera directa al consumidor final sus productos.

Juan Talmasky, CEO de Multiplace, explicó que “para las empresas las ventajas que presentan son el prestigio y la promoción de las marcas que genera MercadoLibre,  la ampliación del mercado de clientes que implica acceder a sus más de 7 millones de usuarios únicos por mes y el poder ofrecer el mix completo de sus productos”.

“Para los compradores los beneficios son la mayor certeza y satisfacción en las operaciones, manejadas por profesionales, y la garantía de buen servicio por contar con el apoyo del ‘marketplace’ más consolidado de América latina”, agregó.

Según Talmasky, para las compañías es conveniente apuntalar sus ventas  en Internet complementando los múltiples canales que abarca el “ecommerce”, posicionando sus tiendas oficiales y consolidando sus sitios propios.

“No se trata de competir con el mercado tradicional o contra sí mismos sino de complementar esfuerzos y ofrecer sus productos por varias vías generando acciones comerciales que atraigan a los millones de consumidores que circulan por la web”, recomendó.

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