¿Cómo desarrollar una estrategia de servicios distintiva?


Frente a un consumidor más empoderado, informado y sofisticado, es vital para las empresas contar con una eficiente  experiencia de servicio para asegurar la sustentabilidad en el tiempo.

Uno de los grandes desafíos que enfrentan las empresas hoy en día es cómo satisfacer y encantar a sus clientes, lo cual pasa por mejorar la experiencia de servicio y llevarla a un nivel superior. En efecto, según cifras entregadas por ProCalidad, en Chile existe sólo un 50% de satisfacción neta con los servicios recibidos, bajando a 38% si se considera el precio del servicio respectivo.

Hasta ahora, los esfuerzos en esta materia han estado principalmente orientados a buscar la diferenciación, pero en la actualidad y frente a un consumidor más empoderado, informado y sofisticado, contar con una experiencia de servicio distintiva es crucial para asegurar la sustentabilidad en el tiempo.

En este sentido, Giorgio Fronza, socio de Virtus Partners, empresa de consultoría de alta dirección, entrega cinco claves para lograr desarrollar una experiencia distintiva y satisfactoria al cliente:

1. Establecer la experiencia de clientes como “prioridad estratégica”. Como punto de partida, es fundamental generar convicción respecto a la relevancia estratégica de la experiencia del cliente como eje central de la propuesta de valor, y este convencimiento debe estar impregnado dentro de todo el equipo de liderazgo de la compañía, incluso su directorio.

Las empresas que destacan en gestión de clientes, cuentan con un claro liderazgo y role modeling de su CEO, quien, además de declarar dicho objetivo, posiciona como prioridad en su agenda todo lo relativo a clientes.

2. Conocer en profundidad a los clientes y diseñar una “experiencia deseada” distintiva. Para diseñar la experiencia deseada, lo primero es conocer al cliente en profundidad, identificar sus principales interacciones con la compañía y mapear, dentro de cada una de ellas, los “momentos de la verdad”, reconociendo los “quiebres de servicio” más usuales.

Para lograr este entendimiento, se requiere recabar información de múltiples fuentes, tales como las visitas a la operación en terreno para experimentar lo que viven los clientes y conversar con ellos de primera fuente, el market research, los focus groups y el “mistery shopping” a competidores, entre otras. Adicionalmente, se deben identificar las mejores prácticas tanto dentro como fuera de la industria en cuestión.

Una vez adquirido todo este conocimiento, la compañía deberá articularlo para definir la experiencia que desea otorgar a sus clientes. En este proceso, será muy relevante también analizar los trade offs entre costos y beneficios esperados, antes de comprometerse con una promesa que luego sea imposible cumplir.

3. Garantizar la excelencia operativa necesaria para asegurar consistencia en la ejecución. Una vez diseñada la experiencia deseada, el desafío es ponerla en práctica de manera consistente. Para lograrlo, muchas veces se hace necesario rediseñar los procesos clave, no sólo de cara al cliente sino también hacia el interior de la organización, lo cual puede implicar incluso cambios en la infraestructura y sistemas de la compañía.

Quienes destacan en gestión de clientes, tienen meticulosamente diseñados todos sus procesos, contando con claros protocolos de atención y respuesta frente a quiebres de servicio. Así también, la definición y el seguimiento de indicadores clave juegan un papel vital para monitorear la ejecución, permitiendo tomar acciones rápidas si el desempeño hacia los clientes difiere de la experiencia definida.

4. Identificar las implicancias organizativas e impulsar los ajustes necesarios. Generalmente, las organizaciones no cuentan con todas las capacidades requeridas para poder desplegar la experiencia que definen, por lo que deben realizar ajustes a nivel organizativo. Esto conlleva revisar perfiles, procesos de reclutamiento y selección, capacitación y esquemas de incentivos, entre otros.

Por otra parte, las empresas que destacan en experiencia de clientes comprenden que la clave del éxito está en sus colaboradores, y es por ello que también impulsan esfuerzos orientados a dar una experiencia distintiva a estos. Colaboradores satisfechos son sinónimo de clientes satisfechos.

5. Gestionar rigurosamente el proceso de cambio en la organización. Para que el esfuerzo no sea percibido como algo pasajero y permanezca en el tiempo, es importante desarrollar un plan integral para gestionar el cambio, y que exista involucramiento y convicción por parte de los líderes clave.

Se debe contar con una estrategia robusta de comunicación, con un relato claro e inspirador que conecte a los colaboradores con el propósito del cambio deseado.

Asimismo, estos procesos implican un cambio en la forma de hacer las cosas, y es por ello que, para una “adaptación” exitosa, muchas veces la organización requiere apoyo a la medida, el cual se puede materializar a través de talleres de reflexión, capacitaciones y coaching.

En la experiencia de Fronza, socio de Virtus Partners, “transformarse en un líder de experiencia es un esfuerzo de largo aliento; requiere dedicación y gestión continua del cambio cultural, por lo cual típicamente toma entre 18 y 24 meses para generar impacto. Un desafío no menor, pero sabemos que quien no se adapte a las crecientes necesidades de sus clientes a través de una experiencia memorable, pone en riesgo la sustentabilidad de su negocio. La buena noticia es que nunca es tarde para comenzar”.

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