La gran crisis del 2001/2002 y la extraordinaria recuperación posterior, no dejó a la Argentina fuera de las nuevas tendencias internacionales en materia de consumo. Eso es lo que sostiene el consultor Guillermo Oliveto –analista de las más importantes empresas de consumo de la Argentina, tanto del sector industrial como el de servicios y retail- en su último libro ‘El Futuro ya llagó: tiempos de libertad y angustia en la sociedad híbrida’. La paradoja de una sociedad global que dispone de mayores libertades, desbordada de tecnología y con un poder de acceso a los bienes nunca antes visto, y que, sin embargo, es constante generadora de nuevas angustias, según Oliveto, se reproduce a nivel local. El alto consumo como tendencia convive –en la Argentina y en Latinoamérica- con un 30% de la población que está por debajo de la línea de pobreza.

NOTICIAS: ¿El consumo sólo tiene motivaciones económicas?
Oliveto: En la Argentina conviven dos tipos de consumidores, los que tienen la panza llena y aquellos que todavía tienen necesidades básicas irresueltas. Para los primeros, por ejemplo, llegó el momento de consumir productos orgánicos o Light. También demandan tecnología, preferentemente inalámbrica, buscan bienes y servicios que les permitan disfrutar, que consumirlos produzca satisfacción. Forma parte de una tendencia que se da en los países desarrollados de disfrutar el ahora, y está motorizada por la falta de tiempo y la incertidumbre que provocan las catástrofes climáticas y los ataques terroristas. Aquí se suma el temor a que una nueva crisis se lleve todo, como pasó en el 2002. Existen razones económicas y psicológicas.

NOTICIAS: ¿El llamado boom del consumo se limitó a los sectores de mayor poder adquisitivo?
Oliveto: Hasta ahora, fue el sector que, al tener una recuperación más rápida tras la crisis, influyó más en las ventas. Pero con el crecimiento sostenido, el consumo incluye a otros segmentos. Las estimaciones que hicimos en CCR prevén un crecimiento del mercado de alimentos, bebidas, cosmética y limpieza para este año al 9%, luego de comenzar un año a una tasa de crecimiento superior al 11% y registrar una caída en el tercer trimestre del año como consecuencia de la baja en la confianza del consumidor que se produce habitualmente en un período electoral. Pero la expansión de este año superaría en dos puntos el ritmo de crecimiento del mercado en el 2006, y en buena parte contaría con la mano que le dará a los vendedores la entrada de los 4.000 millones de pesos que inyectó el Gobierno a partir de la suba de jubilaciones y asignaciones familiares, para el segmento más bajo de la pirámide, y con la devolución del impuesto a las Ganancias, entre los consumidores de mayor poder adquisitivo. Se va a notar sobre todo en el último trimestre del año. De consolidarse la tendencia, las ventas en supermercados registrarían, tomando el período 2002-2008, un crecimiento del 176% en su facturación, hasta llegar a rozar los 40.000 millones de pesos el año que viene. Un salto que abarca todas las franjas.

NOTICIAS: ¿El fenómeno es parejo en todo el país?
Oliveto: Es fundamentalmente urbano, pero no está centralizado exclusivamente en la Ciudad de Buenos Aires. Los soja-dólares que generó la devaluación y los altos precios de los commodities hicieron explotar el consumo en grandes centros urbanos como Rosario, Córdoba y Mendoza. Y lo que podría considerarse como el segmento más retrasado en materia de consumo tampoco está en le Edad media. La propia percepción inflacionaria provoca en las franjas más rezagadas de consumidores una aceleración mayor del consumo. ‘Lo compro hoy porque no sé si mañana me va a alcanzar’, sería la consigna. Remite a la memoria fresca de la última crisis.

NOTICIAS: Se supone que esos sectores no tienen acceso al crédito…
Oliveto: pero la demanda impone el préstamo. Las financieras que otorgan créditos a los sectores todavía empobrecidos explotan en las provincias, al igual que las casas de electrodomésticos que tienen su rentabilidad más atada a las tasas de interés que cobran por el financiamiento propio que al negocio de la venta de productos.

NOTICIAS: ¿Nota una evolución o transformación del mapa de consumidores después de la crisis?
Oliveto: Hasta ahora, se podría segmentar al mercado de consumo en tres partes casi iguales: el tercio más alto, que motorizó la recuperación en el período 2004-2005; la clase media, responsable del crecimiento en las ventas en el bienio 2006-2007 y una clase baja, a la que le tocaría el turno en los próximos dos años, la última en recuperar su poder adquisitivo. Por eso, se advierte en las empresas una mayor cercanía y sensibilidad con el mercado y sus heterogeneidades. Nosotros aconsejamos contar con una estrategia de portafolio bien diversificada. Siguen existiendo marcas transversales que apuntan al tercio clave del actual proceso de merecimiento de consumo que es el de la clase media recuperada. Pero a esa franja, empieza a sumársele, lentamente, el segmento más bajo de la población.

NOTICIAS: O sea, se requiere la adaptación constante de la oferta…
Oliveto: Las investigaciones están orientadas a evaluar y desarrollar productos para el segmento de mayor poder adquisitivo, donde el mercado del lujo y la sofisticación dan cada vez más oportunidades, pero también apuntan al segmento de menor poder adquisitivo, que es el que todavía se tiene que sumar a la explosión de consumo. Claro, hay que entender que todos los canales deberían saber trasladar los nuevos conceptos al punto de venta. En un escenario de crecimiento, pero de alta competencia, los consumidores no premian toda la oferta. La selectividad es alta en todos los segmentos y exige que el retail desarrolle conceptos estéticos más femeninos, armónicos y sofisticados. Por ejemplo, la demanda pasó de ‘traéme el Primer Mundo’ a ‘dame algo diferente’. Ahora se valorizan los desarrollos originales, no los copiados del mundo desarrollado. El retail ya no es sólo funcional, si no que debe ser experimental, y eso vale para todos los segmentos socioeconómicos. La gente tiene un agotamiento de haberlo pasado mal, muy mal, y quiere alejarse de ese sentimiento…

NOTICIAS: ¿la elevación de los costos no dificulta la flexibilidad de las empresas para atender estas nuevas demandas?
Oliveto: Hay muchas experiencias de que las oportunidades que brinda el consumo superan largamente las trabas para diversificarse. Empresas de consumo masivo, como Procter & Gamble y Unilever, trabajan en líneas ‘básicas’ de algunas de sus marcas de alimentos y productos de limpieza. Otras compañías conservan las segundas marcas lanzadas en lo peor de la crisis de 2002, aunque con un agregado de valor, en términos de marketing, cada vez más importante. En el mismo sentido se anuncia el desarrollo de nuevos shoppings y supermercados n las provincias o se prepara el desembarco de una nueva cadena de electrodomésticos de origen latinoamericano, orientada al segmento más bajo de la población. Las marcas de ropa deportiva, al tiempo que importan zapatillas de última generación, que incorporan altísimos niveles de tecnología para atender el segmento más alto del mercado local, trabajan en el desarrollo de calzado deportivo con proveedores nacionales para abastecer a la base de la pirámide, que también ofrece un buen negocio.

NOTICIAS: ¿la oferta local se hizo más competitiva por entender mejor el espíritu consumidor?
Oliveto: Una de las principales lecciones que ha dejado la crisis en los consumidores es la de la revalorización de los productos locales, con calidad de exportación. Los que ganan con este nuevo modelo son marcas como Etiqueta Negra en indumentaria masculina o Kosiuko, que se posiciona vistiendo a Shakira o Cardón, que reivindica lo autóctono. También están los publicitarios que venden su creatividad al mundo, la vitivinicultura de exportación… Sin duda, son empresas más competitivas. Pero también se nota un gran esfuerzo de marcas globales por entender la idiosincrasia local, como Coca-Cola revalorizando la comida familiar la aparición del agua saborizada H2O hablando de los defectos, o las marcas que empiezan a hacer filosofía como los chicles Beldent con el optimismo, el jabón en polvo Ala con la educación y la línea de cosmética Dove con los modelos de belleza reales. Representan variantes de una oferta que se acerca al consumidor y atiende su demanda.