Las ventas como objetivo principal

La mayoría de las empresas tienen como objetivo principal las ventas y las políticas comerciales están dirigidas a aumentar constantemente la cifra de negocio de las compañías. Por desgracia este objetivo se convierte en el único norte de muchas compañías que destinan ingentes esfuerzos a conseguir vender cada vez más pero se descuidan aspectos tan importantes como la rentabilidad de las ventas y los riesgos que suponen los créditos comerciales.

La gestión del riesgo del crédito comercial

El riesgo que supone dichas cuentas de clientes supone para muchos una incertidumbre de cobro difícil de asumir, por lo que para protegerse de los posibles impagos o retrasos en el cobro, se pueden tomar una serie de medidas que servirán para garantizar el cobro de las operaciones comerciales a crédito.

Las medidas para prevenir la morosidad se deben tomar al principio de las operaciones comerciales - y no al final como se acostumbra a hacer- es decir en la fase de preventa (antes de aceptar un pedido o dar crédito a un nuevo cliente).
No obstante las empresas pueden disminuir considerablemente los retrasos en el cobro de sus facturas, así como evitar las pérdidas ocasionadas por fallidos y morosos si adoptan una serie de medidas de fácil implementación en el seno de sus organizaciones. Estas medidas son la organización de un buen sistema de gestión de cobro, la reclamación temprana de saldos vencidos y buenos procedimientos de recobro de impagados.

Las situaciones típicas que conducen a la morosidad

En muchas compañías por política comercial se ejerce excesiva presión sobre los equipos comerciales para acelerar las ventas de los productos. Pero esto tiene como efecto secundario un incremento de la morosidad y la prolongación de los plazos de cobro. Asimismo la morosidad en las empresas es un fenómeno habitual por culpa de los siguientes factores:

1) El departamento comercial concede plazos de pago excesivamente largos a los clientes como estrategia para vender más.
2) Para incrementar la facturación o la penetración en el mercado se está vendiendo a crédito nuevos clientes que son malos pagadores o morosos recalcitrantes.
3) Los vendedores tienen que alcanzar objetivos ambiciosos de venta y por miedo a perder pedidos o a enemistarse con los clientes no ejercen suficiente fuerza sobre los compradores para que paguen las facturas al vencimiento.
4) La política de créditos y cobros permite excesiva generosidad en las concesiones de créditos y además es demasiado tolerante ante las malas prácticas de pago de los clientes
5) La gestión de cobranzas y el seguimiento de los cobros a clientes no son efectivos por miedo a molestar a los clientes y esto provoca un alargamiento en el período medio de cobro
6) Los clientes acaban imponiendo sus condiciones de pago y los plazos de pago se van alargando cada vez más.
7) El sector pasa por una crisis y se produce un incremento de la morosidad de los clientes ya que no se han tomado a tiempo medidas de control del riesgo crediticio.

Los conflictos entre el departamento comercial y finanzas

En las empresas en que el departamento comercial ejerce el liderazgo interno, se da prioridad absoluta a la comercialización de los bienes o servicios y no se evalúa adecuadamente - o simplemente no se evalúa en absoluto - el riesgo que suponen las operaciones comerciales con pagos aplazados. Asimismo en muchas empresas existe una pugna continua entre el departamento comercial que sólo tiene como objetivo aumentar la cifra de ventas, y el financiero que pretende minimizar los costes de financiación y evitar los impagados y fallidos. Este enfrentamiento permanente provoca un mal clima interno y tensiones dentro de la propia organización, en detrimento de la eficacia de la empresa.

La idea que tienen las empresas que dan prioridad al aspecto comercial sobre todo lo demás es que facturar equivale a cobrar. Este concepto excesivamente primario no tiene en cuenta la posibilidad de que una vez enviado el pedido al comprador y emitida la factura, ésta no sea pagada por el cliente. También puede pasar que el cliente quiera pagar menos importe que el pactado en las condiciones de venta, o que pague la factura cuando mejor le convenga sin respetar los vencimientos de pago acordados en su día con el proveedor.

La concesión de créditos en manos del departamento comercial

Aunque es una práctica muy extendida, no es bueno dejar la concesión del crédito a clientes en manos del departamento comercial, o por lo menos no hay que permitir que tomen unilateralmente las decisiones concernientes a la asignación de los créditos comerciales.
El departamento comercial no puede ser juez y parte interesada en la concesión de los créditos a clientes, por lo que es muy recomendable que exista un departamento de créditos que pueda actuar de forma objetiva y ejerza un control eficaz en el otorgamiento y control de los créditos.

La creación del departamento de credit management

Las empresas deben tomar conciencia de la importancia de la concesión del crédito a clientes y materializar esta concienciación en la creación de un departamento de créditos. La delegación de la responsabilidad - así como de la autoridad - para la asignación de créditos a un departamento especializado ha de quedar perfectamente establecida dentro de la estructura organizativa de cada empresa. En algunas empresas los departamentos de crédito y su director sólo ejercen ciertas funciones, por lo que su efectividad es limitada. Para que el departamento de créditos sea verdaderamente eficaz es preciso que se delegue la responsabilidad pero también la autoridad en materia de créditos comerciales. El departamento de credit management desarrollará una serie de funciones con carácter exclusivo, como son el aceptar nuevos clientes a crédito, conceder las líneas de crédito y controlar el riesgo hasta sus últimas consecuencias.

Las consecuencias de la inexistencia de un departamento de credit management
Desdichadamente son relativamente pocas las empresas que cuentan en la actualidad con departamentos de credit management que por lo menos dispongan de un credit manager. Los demás departamentos que tienen relación con el cliente, no suelen contar con personal preparado para gestionar el riesgo del crédito comercial y tampoco su personal suele tener mucho interés en las cuestiones relacionadas la gestión del riesgo-cliente.

En el caso de que una empresa no disponga de un departamento de credit management, las cuestiones relacionadas con la gestión del riesgo comercial son un tema que queda en "tierra de nadie" y su tratamiento es generalmente considerado como una cuestión de poco relevancia que nadie quiere asumir. En muchos casos los distintos departamentos intentan pasarse la pelota los unos a los otros y nadie quiere hacerse cargo del problema. En la mayoría de las organizaciones ni tan siquiera suele existir un equipo especializado - o si existe no está suficientemente capacitado - en la recuperación de los impagados, puesto que no se ha planificado que departamento debe responsabilizarse del recobro de los débitos comerciales.

Este hecho conduce a que cuando se producen retrasos en el pago por parte de un cliente, el departamento administrativo-financiero acostumbra a responsabilizar al área comercial de la gestión de cobro - basándose en el principio de que el cobro forma parte del acto de la venta - y procura obligar al departamento comercial a solventar los problemas de cobro con los clientes.
No obstante para el departamento comercial ?y especialmente para el vendedor? el impagado significa el fracaso de una operación comercial, puesto que el cobro forma parte de todo acto comercial. Un buen vendedor sabe perfectamente que existe una norma fundamental en las ventas: "una venta sólo termina con el cobro de la operación comercial".

Por este motivo el departamento comercial no demuestra ningún entusiasmo por enfrentarse a los problemas de cobro y procura no involucrarse excesivamente en la gestión post-venta del crédito a clientes.
La aparición de problemas de cobranza no es un hecho agradable para ningún vendedor, puesto que es los impagados son la evidencia de que no ha hecho correctamente su trabajo al no haber llegado a buen fin la acción comercial.

Tampoco resulta una tarea grata para el departamento comercial ni para los vendedores tener que ir a cobrar a los clientes morosos, puesto que en muchos casos el pecado original reside en una mala acción comercial, como puede ser haber forzado la venta o haber colocado más cantidad del producto que la que realmente le convenía al cliente. Asimismo los vendedores suelen tener una relación de confianza - por no decir de amistad - con los clientes, y en estas circunstancias es más difícil presionarlos para conseguir el cobro de las deudas.

Cuando los asuntos de impagados están peloteando todo el tiempo de un departamento a otro sin que nadie coja el toro por los cuernos, los grandes beneficiados sin duda alguna son los malos pagadores, puesto que nadie les reclama las deudas pendientes.
Esta situación hace que en muchas empresas nadie está gestionando correctamente los riesgos de clientes ni llevando a cabo acciones de cobro de los saldos vencidos de los deudores; es más incluso hay empresas que prefieren abandonar las gestiones de cobro y permiten que el deudor se libre de pagar sus débitos.

Cómo responsabilizar al equipo de ventas del cobro de las operaciones

La mayoría de los comerciales percibe una parte importante de sus retribuciones en forma de comisiones sobre las ventas que han realizado durante un determinado período. Cuando los objetivos de ventas son netamente cuantitativos, muchos vendedores fuerzan las ventas, puesto que a mayor volumen de ventas conseguido, mayores comisiones perciben. Este hecho conlleva que los vendedores ofrezcan aplazamientos de pago a clientes que bajo otras circunstancias deberían pagar al contado, pero la presión por alcanzar los objetivos les lleva a este tipo de actuaciones. Las ventas hechas a este tipo de clientes hacen aumentar el número de impagados y de créditos incobrables. Otra corruptela de algunos vendedores es colocar en un momento dado, más cantidad de producto a los clientes que el que realmente necesitan, aún a sabiendas que no lo van a poder consumir. Los clientes que no han podido absorber las mercancías en su ciclo de producción o no han podido revenderlas a sus propios clientes, tendrán dificultades para pagar las facturas. Tampoco se sentirán psicológicamente demasiado obligados a abonarlas ya que si tienen la sensación de haber sido presionados en la compra, no admitirán ser apremiados en el pago. Otra posibilidad es que al cabo de algunos meses, estos clientes quieran devolver los productos sobrantes y conseguir los abonos correspondientes, por lo que las ventas no se van a poder cobrar nunca.

Aparte de que nunca es recomendable fijar objetivos de venta por encima de ciertos límites ?está demostrado que las ventas bajo presión producen índices de impagados muy elevados? una forma de implicar a la fuerza de ventas en el cobro de todas las operaciones comerciales es cambiando la base de cálculo de sus comisiones. En lugar de utilizar el importe total de ventas realizadas - como suele hacerse en la mayoría de las empresas - hay que tomar la cifra de ventas cobradas.
Un principio fundamental de la política comercial para evitar los impagados: no hay que forzar nunca las ventas.

Muchas empresas se quejan que tienen muchos impagados pero no detectan cual es una de las causas más frecuentes de la morosidad: la política comercial de la propia empresa.
Una máxima en las ventas a crédito es: "a mayor presión por vender, más impagados". Las empresas que por condicionantes internos estén obligadas a efectuar un gran esfuerzo comercial sufrirán más impagados que aquellas que pueden ejercer una política de ventas más selectiva.

En muchas ocasiones el pecado original de la morosidad es que el departamento comercial está forzando las ventas para alcanzar unos niveles de facturación - y de cuota de mercado - excesivamente elevados, por lo que se está vendiendo a crédito de forma poco selectiva a clientes con escasa solvencia. También puede ser que el equipo comercial tenga que llegar a unos objetivos de ventas excesivamente altos en un determinado período - para poder cobrar unas comisiones o unos incentivos - y como consecuencia de todo ello los comerciales están vendiendo a crédito a clientes dudosos que en otras condiciones ni siquiera visitarían.
Estas causas tienen fácil solución, puesto que ésta sólo depende de un cambio en la política comercial de la empresa y en la fijación de objetivos de ventas.