Notas | Notas Julio - 2005 | India: Unilever aprovecha el microcrédito para llegar a nuevos consumidores en India

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India: Unilever aprovecha el microcrédito para llegar a nuevos consumidores en India

India: Unilever aprovecha el microcrédito para llegar a nuevos consumidores en India Todas las mañanas, Sarjoni Nandyala pone unas pocas barras de jabón Lifebuoy, de Unilever PLC, y varias unidades del champú Clinic en una bolsa y sale a venderlos a sus vecinos en esta polvorienta aldea agrícola del sudeste de India.

Para Nandyala, que obtuvo un préstamo de US$ 200 de una agencia gubernamental de micropréstamos para empezar su negocio, el trabajo es desafiante y las ganancias modestas, US$ 16 al mes como promedio.

Por: Cris Prystay Redactor, The Wall Street Journal

Pero Hindustan Lever Ltd., la subsidiaria de Unilever en India, cuenta con miles de mujeres como Nadyala, de 40 años, para vender más mercancía a decenas de millones de consumidores rurales de bajos recursos a los que antes no podía alcanzar. En la actualidad, cerca de 13.000 mujeres pobres venden productos de Unilever en 50.000 aldeas en 12 estados de India, en lo que constituye cerca del 15% de las ventas de la empresa en las zonas rurales de esos estados. En general, los mercados rurales representan cerca del 30% de los ingresos de Hindustan Lever.

"Hay un potencial increíble en los mercados rurales", dice Sharat Dhall, director de nuevos negocios y servicios de comercialización de Hindustan Lever. "El crecimiento provendrá de ahí." Y es aquí precisamente donde está la conexión con los micropréstamos. El microcrédito floreció en el sur de Asia a comienzos de los 90, cuando las agencias para el desarrollo empezaron a otorgar préstamos de más o menos US$ 100 a mujeres pobres para contribuir a aliviar la pobreza rural.

Los aldeanos usaban el dinero para fabricar artículos de artesanía, comprar ganado o semillas y fertilizantes para expandir las fincas de sus familias. En India y Bangladesh, los gobiernos estatales, ansiosos de impulsar los ingresos locales, entraron en acción, al igual que los bancos privados, para quienes las tasas de pago de los préstamos eran lo suficientemente altas para que los micropréstamos resultaran rentables.

La agencia para el desarrollo CARE International, por ejemplo, ha conectado al fabricante de calzado canadiense Bata Ltd. con sus clientes de micropréstamos en Bangladesh, que ahora venden sandalias y chancletas baratas en aldeas a las que Bata, de otra manera, no podría tener acceso. Asimismo, Max New York Life Insurance Co. Ltd., una empresa conjunta de New York Life Insurance Co. y Max India Ltd., ha creado productos de seguros de marca conjunta con CARE India, los cuales se venden a través de los clientes de micropréstamos de esa organización no gubernamental. Entre tanto, Hindustan Lever ha extendido su propio programa a Sri Lanka y Bangladesh, y sus filiales africanas planean adoptarlo el año próximo.

Cerca del 70% de los habitantes de India reside en aldeas, pero muchas compañías todavía se concentran en las zonas urbanas, donde la competencia se está intensificando a medida que la economía se expande y donde los márgenes de ganancia son pequeños.

"Para muchas empresas dinámicas de bienes de consumo, la parte inferior de la pirámide ya no es algo marginal. Allí es precisamente donde está el mercado", dice C.K. Prahalad, profesor de la escuela de negocios Stephen M. Ross de la Universidad de Michigan y autor de varios libros sobre marketing rural. "No se trata de fabricar cosas baratas o de ser buenos con la gente pobre. Los mercados de Occidente están saturados."

Cuando los ejecutivos de Hindustan Lever estudiaban la mejor manera de llegar a los mercados intactos de las zonas rurales de India en 1999, se percataron de que docenas de agencias estaban otorgando micropréstamos a las mujeres en todo el país. A la compañía le pareció que estas aspirantes a microempresarias iban a necesitar un negocio para trabajar.

Así que Hindustan Lever abordó en 2000 al gobierno del estado de Andhra Pradesh y le pidió acceso a los clientes del programa estatal de micropréstamos. El gobierno pronto aceptó iniciar un pequeño programa piloto, que en enseguida creció. La iniciativa, llamada Proyecto Shakti (que significa fuerza en idioma hindi), se ha extendido a 12 estados de la nación. Agencias tales como CARE India, que supervisa uno de los mayores programas de micropréstamos del subcontinente asiático, también unió fuerzas con la compañía.

"Ofrece a las mujeres una forma de ganarse la vida", dice Dhali, de Hindustan Lever. "Para nosotros, es un gran medio de propagar nuestra marca de manera personal y de educar a los consumidores."

Las mujeres del Proyecto Shakti no son empleadas de Hindustan Lever. Pero la compañía ayuda a capacitarlas y provee apoyo de marketing local. Nandyala ya logró pagar el microcrédito inicial y no ha necesitado otro.

Hoy vende regularmente a cerca de 50 familias e incluso actúa como una pequeña mayorista, abasteciendo pequeñas tiendas de pueblos vecinos. Vende alrededor de US$ 230 en productos mensualmente, con una ganancia promedio de US$ 16. El resto lo utiliza para reabastecerse de productos.

Hindustan Lever dice que aún no obtiene muchas ganancias con el Proyecto Shakti debido a costos iniciles de marketing y apoyo. La empresa planea expandir el programa a 40.000 mujeres de zonas rurales para 2006. Para las ONG, los enlaces comerciales han ayudado a eliminar la desconfianza de los consumidores con relación a las grandes empresas. "A largo plazo, creemos que la gente pobre se beneficiará aprendiendo sobre comercio, distribución y marketing", dice Vipin Sharma, director de CARE India.

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