Si bien aun no está dicha la última palabra, ni mucho menos, sobre la manera óptima de segmentar la sociedad argentina actual; existe en el mercado un consenso bastante generalizado sobre la ineludible necesidad que había generado la crisis de revisar los parámetros utilizados en los años ’90.

El trabajo realizado por la AAM (Asociación Argentina de Marketing) en el año 2002, tuvo el valioso aporte de cuestionar el paradigma vigente hasta entonces.
Introdujo seriamente, y con mucho criterio, la variable económica como uno de los ejes centrales de la nueva segmentación. Tuvo la virtud de haber plasmado en una herramienta de medición técnica algo que se verifica en cada análisis que se realiza sobre la interacción de la sociedad con los mercados: ya no se puede entender el consumo si no se entiende el bolsillo.

A medida que pasa el tiempo, nuestra sociedad se aleja cada vez más de la crisis y se acerca a su nueva configuración estructural. Esto no quiere decir que no haya gente que siga teniendo una muy mala situación económica y una baja calidad de vida. El punto es que esta condición ya no puede verse como una cuestión coyuntural, sino que hay que pensarla como algo estructural en el mediano plazo. Inclusive ante una muy exitosa gestión del gobierno durante el período 2003-2007, que recupere empleo y salarios, una parte muy importante de la sociedad podrá vivir un poco mejor, pero difícilmente cambie de clase social.
Bajo esta perspectiva se plantea hoy una necesidad muy concreta: imaginar con la mayor precisión posible esa nueva configuración. ¿Cómo será la nueva sociedad argentina que combine los efectos de los años ’90 – en su tiempo de gloria y en su decadencia- la recesión, la crisis, la devaluación, la post-crisis y el cambio de modelo económico que está generando otros ganadores y perdedores?.

La primer concepción de un país dividido en dos grandes grupos – un 30% por un lado y un 70% por otro- fue muy útil para introducir el concepto base del nuevo paradigma – sociedad fragmentada Vs sociedad homogénea- y pensar las estrategias de supervivencia en la crisis. Pero la crisis ya pasó. Hoy necesitamos hilar más fino.

Todo modelo de análisis parte siempre de una serie de supuestos, y tiene intrínseca la subjetividad de cualquier recorte de la realidad que se hizo con un criterio, pero que también se podría haber hecho con otro.
Pero los modelos nos permiten ordenarnos mentalmente y operar sobre la realidad.
Luego de haber realizado distintos ejercicios aplicando el nuevo índice de niveles socioeconómicos llegamos a la conclusión que una subsegmentación sobre la realizada inicialmente – 30/70- puede resultar apropiada para monitorear de una manera más profunda, pero a la muy operativa, las conductas de consumo.

Planteamos la división en cuatro grandes grupos de características relativamente homogéneas y con comportamientos que, sin ser los mismos, tienen muchos puntos de contacto:

* Un 10%, que es la clase alta. Tiene un ingreso familiar mensual de $3000 para arriba, y está formado básicamente por empresarios, profesionales independientes, gerentes, jefes con cierto rango, comerciantes de cierto éxito, micro emprendedores, etc.
Son quienes ya no sienten la crisis, aunque no por eso olvidaron sus lecciones.
7 de cada 10 se fueron de vacaciones este verano, y a la hora de recuperar consumo son los que más volvieron a los bienes culturales, la ropa y las salidas.
El 40% va al menos una vez por mes a Las Cañitas, Palermo Hollywood, Puerto Madero o algún After Office. El 35% habla fluidamente inglés y más del 50% es público habitual de los principales shoppings.

* Un 20%, que es la clase media. Antiguamente era considerado la clase media típica. Hoy es lo único que quedó de clase media con posibilidad de consumir como tal.
Tener un trabajo razonable con una cierta estabilidad es una condición que prácticamente genera el ingreso a este grupo. Hablamos de profesionales independientes, jefes, empleados con algunos años de carrera, autónomos que superaron la crisis. Los ingresos mensuales de estos hogares no son para hacer una fiesta, pero les permiten vivir dignamente en la Argentina
actual. Se ubican entre los $1300 y los $3000 por familia por mes. Aquí 4 de cada 10 se fueron de vacaciones. El resto no pudo.

En su recuperación de consumo se destacan los arreglos para el hogar.

* Un 30% está compuesto por la ex – clase media, hoy clase media empobrecida. Es un grupo de enorme relevancia para el consumo de alimentos, bebidas, cosmética y limpieza. En primer lugar porque representan un 29% de ese mercado. Pero en segunda instancia porque tienen mucha memoria de un consumo mejor. Su pasado, tanto cultural como económico, es de clase media. Su futuro depende mucho de cómo le vaya al país. Son los que más sufrieron la crisis. Y han aceptado que probablemente por mucho tiempo no puedan volver a ciertos consumos importantes, como comprar una casa o un auto. Esto genera una enorme oportunidad para aquellas marcas de productos cotidianos que puedan constituirse en sus nuevas gratificaciones.

* Y un 40% que incluye a la sociedad por debajo de la línea de pobreza, es decir hogares que no llegan a los $700 de ingreso por mes.
Aquí se concentran los empleos de menor remuneración, la informalidad y el desempleo. Más del 50% de su escaso ingreso se destina a lo más básico: comer.
Las gratificaciones son muy escasas. Y la sensación generalizada es que su situación puede ser mejor en el futuro, pero sin llegar a un cambio de fondo. La propensión a consumir es muy alta. Peso nuevo que entra, peso que va al consumo. La necesidad también es mucha.

En síntesis: Como siempre decimos, esta es una manera de mirar la sociedad. Puede haber otras. De hecho, con esta nueva herramienta se puede segmentar todavía mucho más en grupos de 10%.

Este 10/20/30/40 nos parece un buen segundo paso que nos ordena el pensamiento y el análisis para una etapa donde vamos a necesitar, sin dudas, cada vez mayor precisión

Buenos Aires, 23 Abril 2004

Guillermo Oliveto

Guillermo es Lic.en Administración de Empresas, Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de Buenos Aires ( UBA). Especialista en el análisis de las problemáticas del consumidor y los mercados desde la perspectiva del ser humano y el impacto del contexto social sobre sus hábitos, conductas, y estilos. Conferencista en ámbitos ejecutivos y académicos, tanto de Argentina como de Uruguay, Brasil, Chile, Perú y Paraguay. Autor de “ No Son Extraterrestres – aunque a veces lo parezcan -” ( Editorial Atlántida- Junio 2002). Libro en formato de ensayo que estudia y analiza a la sociedad argentina moderna y sus hábitos de consumo. Desde los orígenes en la inmigración de principios del siglo XX hasta la actualidad. Director General del Grupo CCR.