En un mercado devastado, con el 53 por ciento la proporción de la población por debajo de la línea de la pobreza, una gestión de cobranza eficiente se convierte, para las empresas, en una actividad tanto o más importante que la comercialización. Más en momentos en que la liquidez es un activo escaso.

Por cierto, con las ventas en caída libre, la conservación de la cartera de clientes es clave. Por eso los especialistas están insistiendo, cada vez más, en la necesidad de cuidar la relación con los clientes, particularmente con aquellos que muestran atrasos en los pagos. Así, una comunicación inoportuna en un mercado “sensibilizado” como el argentino, puede hacer peligrar la permanencia de ese cliente.

Por ello, las empresas están considerando la posibilidad de vincular la gestión de cobranza con las acciones de marketing, ya que son quienes conocen a los clientes y cuentan con las herramientas para llegar más efectivamente. En esa línea, es preciso conocer cómo le pagan al cliente, qué día del mes y en qué moneda; si es empleado o autónomo y, desde allí, trazar acciones para facilitarle el pago.

Las empresas de servicios que realizan facturaciones periódicas, son las más expuestas a la morosidad.

Así lo determina un estudio de mercado encargado por la consultora cordobesa 1 por 1 que preside el consultor Oscar Piccardo y realizado por el estudio porteño Di Paola en agosto último. El análisis (que toma en cuenta los elementos cualitativos de los consumidores), pone en evidencia la falta de entrenamiento que muestran algunas empresas –fundamentalmente las de servicios que emiten facturas con vencimiento periódico–, al momento de salir a cobrar a clientes morosos.

El trabajo señala que, si bien todas las compañías están trabajando mucho en la comunicación con clientes en mora, en el análisis de bases de datos y en la implementación de nuevas acciones, la mayoría lo hace más en forma reactiva que preventiva.

Desde esa perspectiva, la necesidad de aplicar técnicas de marketing integrado a la gestión de cobranza, permite segmentar la cartera, detectar el cliente que tiene un atraso eventual, y propio de la crisis generalizada, y diferenciarlo de aquel que registra postergaciones de pagos en forma permanente.

Acá, diseñar acciones correctivas considerando la trayectoria del cliente, su situación actual, sus posibilidades de repago y su límite de endeudamiento es clave para evitar “maltratar”, por error, a un cumplidor.

Según el estudio, el “secreto” es dejar de considerar la gestión de cobranza como un mero paso administrativo, y tomarla dentro de la estrategia de venta.

Así, analizar la situación particular de cada cliente evita desplegar acciones inadecuadas contra un atrasado eventual, además de ofrecer inmerecidas ventajas a los morosos crónicos.

Dime cuánto te atrasas...

Según el estudio, esta actitud genera una conducta hostil por parte de los clientes acostumbrados a pagar en término, pero que la coyuntura dilató sus posibilidades de pago.

“No se trata, de ningún modo, de justificar a los que no pagan, sólo que es preciso trazar estrategias a largo plazo en la gestión de cobranza, con tácticas que diferencien un cliente del otro”, señala el trabajo, entre sus conclusiones.

Durante la década pasada los departamentos de marketing se esforzaron por captar nuevos clientes, reservando la cobranza a los administradores, pero el riesgo de que un cliente caiga en mora requiere acciones específicas.

De este modo, ofrecer un estímulo al pago, premiar el cumplimiento y diseñar facilidades para el moroso eventual, son elementos clave para evitar el alejamiento del cliente.

La explosión de la morosidad sorprendió en los últimos meses, muchas empresas tienen en claro que es mejor negocio prevenir que su cliente caiga en mora, que gastar dinero en procurar el pago de la deuda. El análisis de base de datos, el monitoreo de consumos, el estudio de la relación entre los créditos y la capacidad de pago, la oferta de alternativas para ajustar los costos del servicio a las posibilidades del cliente, son algunas de las opciones.

Este análisis de cada caso y la consideración de las potencialidades y dificultades, es valorada positivamente por los clientes, aumentando su fidelización; aún en los pagos y en la peor crisis de la historia.

Segmentación. Cada cliente es diferente, por lo tanto es vital no tratarlos a todos igual. En necesario diferenciar a los cumplidores, los atrasados eventuales y los morosos permanentes.

Determinar los clientes con alto riesgo de morosidad y evitar esa situación.

Analizar. Tener en cuenta la trayectoria de cada cliente, sus posibilidades de pago, la moneda en que le pagan (bonos u otros) y el momento del mes en que lo hacen. Es necesario analizar el comportamiento histórico y realizar predicciones.

Determinar acciones correctivas ajustadas según cada caso. Generalizar, suele ser un error común.

Incentivar. Ante la situación económica, el cliente prioriza a quien le paga y a quien no. Hay que incentivarlo para resultar elegido.

Alejandro Carrizo
Redacción La Voz del Interior
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