La filial financiera de General Electric Co. los invita a marcar al "1-866-Llame-GE" para ofrecerles seguros de vida, rentas vitalicias y otros servicios. Citibank acaba de lanzar www.CuidaTuCredito.com para enseñarles acerca de la administración de sus finanzas. Y en Miami, Freddie Mac, organismo especializada en el financiamiento de hipotecas, inició un curso en español sobre lo que denomina "la responsabilidad financiera de la educación universitaria y la adquisición de una vivienda".

Toda está atención se desprende del hecho de que, a pesar de sus crecientes ingresos, los 40 millones de latinos que viven en EE.UU. no son grandes consumidores de servicios financieros. Cerca de la mitad del total de los hispanos en el país ni siquiera tiene una cuenta bancaria o tarjeta de crédito, y sólo uno de cada tres cuenta con un seguro de vida, frente a cerca de la mitad del resto de la población. Además, muy pocos poseen acciones. Según una encuesta de la aseguradora Allstate, un 17% de los hispanos dice que nunca han ahorrado para su jubilación, cuatro veces más que el porcentaje de blancos y un 70% más que el de negros.

En promedio, los hispanos son más pobres que muchos estadounidenses. La familia latina promedio tuvo ingresos de US$45.300 en 2001, frente al promedio nacional de US$66.900, según el censo de ese país. Sin embargo, el rápido crecimiento de la población hispana ha impulsado el poder adquisitivo total de los latinos a US$650.000 millones, de acuerdo con el Selig Center for Economic Growth de la Universidad de Georgia, y se espera que la cifra supere US$1 billón para 2008.

"En los próximos dos años, el 80% de nuestro crecimiento vendrá del mercado multicultural, y un 60% de eso vendrá de la población hispana", dice Eusebio Rivera, responsable de iniciativas hispanas en Bank of America. Kate Ligare, vicepresidenta principal de marketing de GE Financial, añade que la industria no ha atendido bien las necesidades de los hispanos. "Por eso nos hemos enfocado en ello", dice. "Creemos que estamos en un terreno vírgen".

GE Financial, la más reciente firma financiera en ofrecer servicios para el consumidor hispano, comenzó a transmitir este mes anuncios en la cadena de TV en español Telemundo, filial de GE. Pero su campaña para atraer latinos empezó hace unos meses.

El público objetivo de GE Financial dentro de la población latina es el mismo que en el mercado general: clase media e individuos más acaudalados que normalmente están pensando en comprar una casa o ya lo han hecho y están dando el próximo paso financiero. Otras instituciones se dirigen a sectores más amplios. Bank of America ha dividido el mercado hispano en tres segmentos: recién llegados, transitorios y establecidos, ofreciendo cuentas bancarias básicas a los primeros, hipotecas y cuentas de jubilación a los segundos y servicios de corretaje bursátil y productos más sofisticados al tercer grupo.

Muchos bancos se están concentrando en los US$20.000 millones en transferencias de dinero que los hispanos envían cada año a Latinoamérica, un mercado dominado en la actualidad por Western Union. Desde principios del año pasado, cerca de 300 bancos en EE.UU. empezaron a aceptar matrículas consulares de México y otros países, prácticamente la única identificación disponible para millones de inmigrantes ilegales que envían grandes cantidades en remesas a sus países.

Bancos como Wells Fargo y U.S. Bank han lanzado servicios a la medida para envíos de remesas en los que se pueden usar los cajeros automáticos. Citibank y Bank of America han comprado participaciones en bancos mexicanos y utilizado esas relaciones para incursionar en el mercado de remesas. Citibank incluso envía representantes a las ferias de registro de los consulados mexicanos en EE.UU., para ayudar a los inmigrantes a solicitar cuentas bancarias tan pronto como reciben su identificación consular.

Las remesas también son la puerta por la que los bancos entran a las casas de los hispanos para ofrecerles servicios más sofisticados y costosos. Las remesas le ofrecen a los bancos "la oportunidad de convertir a un consumidor sin cuenta bancaria en un consumidor del banco", dijo recientemente Alice Pérez, responsable de marketing hispano de U.S. Bank, en una declaración ante el Congreso de EE.UU. Bank of America está vinculando su programa de remesas a las cuentas corrientes y de ahorro.

Pero los bancos también deberán superar la barrera de la desconfianza entre los latinos que no tienen experiencia previa con instituciones financieras.

La mitad de los hispanos encuestados por Allstate dijeron creer que "las instituciones financieras no están interesadas en tener a alguien como yo como cliente".

Updated October 22, 2003 7:07 p.m.