Durante mucho tiempo he estado trabajando en el área de Cobros, de distintas compañías. Dicen que ciertos testimonios es mejor reservarlos a la conciencia. La verdad es que la experiencia ha sido, en su mayoría cercana a lo tétrico. Lugares oscuros, poblados por “los duros” de la empresa. ¿El área que uno se merece como castigo por mal desempeño en lo comercial? ¿El apéndice “stone” de contaduría o administración?. ¿los que nunca manejan los mismos sistemas que la empresa? . Sus integrantes: casi folclóricos. ¿Algún abogado?, ¿ algunos cobradores con “mucha calle”?, ¿algún expolicía o fuerza de seguridad?, ¿algunos discutidores eternos devenidos en gestores de cobro?, ¿algún contador haciendo reportes inentendibles en excel? ¿algún jerárquico despechado, tratando de rozarse lo menos posible con “esa gente”?. La descripción es bastante elocuente. Si uno pregunta: ¿a que se dedica el sector? La respuesta es primohermana de la que podría haber dado alguno de los socios de Benny Sigal, o All Capone: -“Nosotros hacemos que la gente pague las deudas con la compañía”. Ocasionalmente puede uno escuchar: -“Le explicamos a la gente como puede arreglar”. Les diría que rara vez podemos encontrar en sus conciencias la idea de que están allí para solucionar los problemas de los deudores de la compañía.

La segunda pregunta es casi obvia: -“¿cómo hacen eso?” “¿cómo hacen que la gente pague?”. “los llamamos, los intimamos, los denunciamos en el veraz y luego los llevamos a juicio”. Este es precisamente el punto central de la discusión. Muchas veces he visto a gerentes de marketing y comercialización preguntarse que deben hacer para vender, pero raras veces he visto a un manager del área de cobros preguntarse: ¿qué debo hacer; decir; o mostrar hoy para que la gente se sienta interesada por pagar?. El año pasado en un seminario al que asistí como orador nombré a mi plática en una forma que me pareció risueña con un título del cual cada vez me siento mas atraído: “SISTEMAS DE COBRO EN CARTERAS DE GRANDES VOLÚMENES, ¿UNA RAMA DE LA PSICOLOGIA ESTADISTICA o del MARKETING?”.

Lo que sigue es una pequeña disquisición teórica que intenta conceptualizar los polos de una organización de cobranzas. Es decir teorizar el blanco y el negro, sabiendo que a ninguno los podremos ver puros en la realidad. Esto es, las diferencias entre los sistemas “estandarizados” y los sistemas “sensibles” de cobranzas.

Llamo “estandarizado” básicamente a todo sistema, circuito o procedimiento creado para administrar el área de cobros donde lo esencial es el cumplimiento de ciertos, pasos, “hechos”, llamados “gestión”, hasta su final conclusión. En ellos, el cumplimiento de todos los pasos estipulados, por todas las cuentas gestionadas es el fin primordial. Esto así porque se supone que este cumplimiento implica la mayor cobranza posible. Llamo sistema “sensible”, por el contrario, a aquel que se encuentra en constante reflexión sobre sus procedimientos, y donde la respuesta a la multiplicidad de acciones generadas reorganizan las nuevas acciones que se dispararán mañana. Es decir aquel en donde todos los días el manager de cobranzas se pregunta ¿qué debo hacer hoy?.

En la introducción de todas las capacitaciones de cobranzas que he dictado para operadores hago la misma pregunta consciente de que voy a obtener la misma respuesta: ¿Que motiva la venta y que motiva el pago?. “-La venta la motiva la necesidad, y el pago la consecuencia de que la venta ocurrió”. He aquí la esencia de la diferencia de estos sistemas: “La agenidad”. El sistema estandarizado cree que la gente paga solo porque se comprometió a ello. Por lo tanto, como es parte de la voluntad del deudor, esta afuera de su esfera de acción. Lo único que puede hacer es intimar. El sistema sensible en cambio busca argumentos para hacerle ver al deudor que pagar es un “buen negocio”, es decir entrar en su voluntad y desición. El sistema estandarizado tiene una respuesta unívoca a la falta de resultado de los procedimientos instaurados para el cobro: “la calle esta dura”, “la gente no tiene dinero”, “ya le debe al banco así que no nos va a pagar a nosotros”. El sistema sensible en cambio se pregunta: ¿que hice mal ayer que este cliente prefirió abonar al banco antes que a mí?.

En adelante les expongo las principales características de estos sistemas.

• El sistema estandarizado es un sistema que basa sus acciones en la obligación preexistente. Es por ello que la mayoría de sus campañas están puestas en el sentido de la coacción. Es mas, en el incremento gradual de la misma. Las cartas enviadas a los clientes se llaman “intimaciones”, y tanto los llamados como las intimaciones van poniéndose más incisivas por el transcurso del tiempo. En un sistema sensible lo primordial es la “motivación”. La motivación puede tener carácter coercitivo, pero como un aspecto mas de otros posibles mensajes motivadores. Los gestionadores no son cobradores, sino grandes “resolvedores”,”conciliadores”, intermediarios entre el deudor y el acreedor. En vez del incremento en la coerción, intentan estilos donde el cliente deudor va perdiendo “beneficios”. Lo primordial es no perder el “status”, no dejar de “pertenecer”. Mientras que en el sistema estandarizado se les dice: “Ud. ya no pertenece, ahora pague o va a ver lo que le hacemos”.

• El sistema estandarizado tiene como meta concluir el circuito de alguna de las dos maneras establecidas: la cobranza o la baja. ¿Que hace con todas aquellas cuentas que transcurridos los plazos y procedimientos no muestran características que generen la decisión en uno u otro sentido? Los odia, porque básicamente molestan, entorpecen la gestión, abultan la cartera, y no tiene que hacer con ellos. Finalmente los da de baja. En ellos el cese del diálogo, el “cese del intercambio postal” es un fin en sí mismo. Sus estructuras rígidas no pueden absorber casos complejos. En un sistema sensible cada cuenta debe mantener su ciclo óptimo, el cese de las acciones tiene mas un carácter económico que de procedimiento, y la comunicación con el deudor por definición, no debe ser cortada jamás. Siempre en cualquier momento y no importa en el estado en que el proceso se encuentre, siempre es buen momento para escuchar y negociar con el deudor. Su estructura debe tener gran capacidad de adaptación a los constantes cambios. Mucho mas aun en los tiempos de inestabilidad y crisis económica.

• El sistema estandarizado segmenta su cartera con criterios mas financieros o contables que operativos, y así deciden las acciones a seguir: “las cuentas con tantos días de atraso que se encuentran en situación 5 según la calificación del BCRA, se les enviará la carta 3”. Los mismos reportes que utilizan para analizar el rendimiento financiero de una cartera, los utilizan para generar campañas de cobro. Me pregunto que habrá cambiado en mi que ayer era susceptible de ser intimado con una carta (la que, por supuesto no me motivo al pago) y hoy con otra carta más dura aun. ¡!!!HA si!!!,... hoy pase de tener 149 días de atraso a tener 150 días. El sistema sensible segmenta por criterios específicamente humanos. (¿Dónde vive?, ¿Dónde trabaja?, ¿Cuándo cobra?, ¿en promedio cuando paga?, ¿Qué fue lo último que dijo?, ¿a que acción reaccionó?). Cuando por imposición legal debo ajustarme a ciertos plazos, solo los tomo en cuenta para no dejar que la compañía pierda ningún derecho. Los análisis de los resultados no solo miden cuanto dinero cobro, sino cualitativamente que se obtuvo (¿cuantos prometieron abonar? ¿en que porcentaje abonan los que prometen hacerlo?, ¿en cuanto tiempo promedio abonan los que prometen hacerlo?).Las acciones se deciden sobre la calidad de la persona y sobre los resultados obtenidos de las acciones anteriores. (“Ayer dijimos esto y paso aquello. Hoy propusimos esto y paso esto otro. ¿Que resultó mejor?. De acuerdo a la actualidad, ¿qué conviene hacer mañana? “).

• Es por esto que los sistemas estandarizados tienen dificultades para detectar los cambios en el mercado. Su método es: encierro todas las posibles realidades en cuatro o cinco subconjuntos y les doy a cada uno una respuesta asociada. Las percepciones que reciben de los cambios son desorganizadas y sin análisis, y en general provienen de algunos operadores intuitivos que en la reiteración de ciertas contestaciones infieren soluciones para toda la cartera. Los cambios del mercados no son oportunidades sino son hechos que se padecen. En los sistemas sensibles, el re-análisis constante de las respuestas a las acciones dirigidas, la capacidad de transformar cada comunicación en una herramienta de gestión, pero también en un dato estadístico analizable, permiten detectar con celeridad los cambios en el mercado. Allí es donde la diferenciación y las ventajas comparativas hacen el discurso de sus comunicaciones. Captan la “preferencia” del pago. La percepción está organizada para concebir políticas de cobro, para asumir el constante cambio de la sociedad.

Está claro por supuesto que ninguno de los que tenemos la tarea de gerenciar las áreas de cobro, podemos decir que contamos con alguno de estos dos sistemas en forma pura. Todos tenemos diferentes limitaciones e imposiciones desde lo económico (la calidad de recursos humanos, la calidad de los recursos técnicos, e informáticos), desde lo legal (imposiciones y normativas que regulan la actividad), hasta lo institucional (las políticas generales de nuestra compañía). Pero tal vez sirva esta pequeña revisión para analizar nuestra tarea diaria y repensar con que tipo de acciones asemejamos mas nuestra área a la de un sistema estándar y con cuales a las virtudes de un sistema con sensibilidad.